Diferenciar entre CDP, CRM, Datalake, DMP…
Scal-e figuró en dos informes de Forrester Research : «Now Tech: Customer Data Platforms, Q4 2021» para la región de Asia Pacífico (APAC) y «Now Tech: Customer Data Platforms, Q1 2022» para la región global. Para hablar sobre esto, Martech.cloud aprovechó el lanzamiento del nuevo sitio web de Scal-e para publicar una entrevista.
Como testigo privilegiado de la revolución en Scal-e desde su adquisición en 2018, el CEO Christophe Alves conversó con Martech.cloud, un blog líder en innovación digital. Christophe Alves habla sobre Scal-e , su estrategia, las tendencias del mercado, su equipo y su visión para el futuro de la compañía.
Este artículo es el tercero de una serie de cinco entrevistas publicadas durante el verano de 2022. Encontrará los enlaces a todos los artículos al final de la página, al término del verano.
Diferenciando un CDP de una base de datos o un datamart…
Dado que Forrester lo incluyó en su informe 2 Now Tech sobre el CDP, imagino que debe estar recibiendo muchas preguntas como "Cómo diferenciar un CDP de una base de datos, un CRM, un data lake o un DMP"?
Christophe Alves: Sí. Déjame intentarlo. Empecemos con una base de datos o un datamart.
Porque, efectivamente, un lago de datos almacena información, pero sin ninguna relación entre los datos y en formatos completamente diferentes . Básicamente, no hay forma de vincular las transacciones con un contacto para intentar determinar, por ejemplo, si un cliente es de alto valor o no.
Porque en un lago de datos, las transacciones no están vinculadas a los contactos… a menos que se cree un almacén de datos o una unidad de control de relaciones (RCU) a partir de los datos recopilados en el lago de datos. Sin mencionar, por supuesto, que podríamos tener información almacenada en formato de foto o video , y otra información en formato CSV o PDF.
Una base de datos o un datamart, por otro lado, pueden almacenar todo tipo de datos, pero no son herramientas fáciles de usar para los equipos de negocios. Sin embargo, como mencioné, la idea es facilitarles la vida a los equipos de marketing.
Por otro lado, su función no es unificar ni compartir el conocimiento del cliente con otras soluciones. Por lo tanto, para abordar estas funciones que ofrece de forma nativa una plataforma de datos de clientes (CDP) , es necesario rediseñar esta funcionalidad o adquirir otras soluciones. Esto implica desarrollar una CDP internamente, con los costos, riesgos y duración del proyecto que ello conlleva.
En un lago de datos, las transacciones no están vinculadas a los contactos... a menos que cree un almacén de datos o una RCU ...
Christophe Alves: CEO de Scal-e
¿Podrías darnos un ejemplo?
Para personalizar un mensaje con la edad de un contacto, por ejemplo ?
Christophe Alves: Si la base de datos solo contiene la fecha de nacimiento de un contacto, pero no su edad, un elemento de personalización tan simple requerirá modificar el modelo de datos (para añadir un campo) y realizar un cálculo (basado en la fecha de nacimiento). Posteriormente, será necesario exportar esta base de datos a una herramienta de automatización de marketing.
En resumen, básicamente lo que se puede hacer en 5 minutos en un CDP, a partir de una base de datos se necesitarán varios días.
Aquí, solo se trata de un campo. Ya oigo a algunos consultores de TI decirme que algunas soluciones ofrecen campos precalculados para la edad, por ejemplo. El problema no es tener el campo de edad, ya que es un ejemplo sencillo, sino qué pasará cuando el equipo de marketing necesite un campo nuevo. ¿Qué pasa si no se trata de la edad, sino de la duración de la relación, por ejemplo? ¿O simplemente del aniversario de la incorporación a un programa de fidelización, en lugar de la fecha de nacimiento? Y así sucesivamente.
En mi ejemplo anterior de venta social, si el equipo de marketing quiere otorgar puntos solo por los primeros cinco comentarios publicados en redes sociales, crear una regla en un programa de fidelización que tenga en cuenta esta información llevaría semanas. Ahora, con una solución como Scal-e o similar en el mercado, simplemente se crea un agregado (una suma, si se prefiere) que cuenta el número de mensajes. Este agregado realizará automáticamente el cálculo y adjuntará la información al registro del cliente sin necesidad de contactar al equipo de TI. Dado que este agregado se calculará automáticamente, el módulo de fidelización puede usarlo como parte de una regla para otorgar puntos según el valor de esta suma. Por ejemplo, menos de cinco mensajes no recibirían puntos, y cinco o más recibirían X puntos.
Diferenciar un CDP de un CRM, un DMP o un ERP...
Esto es evidente para el lago de datos, la base de datos y el almacén de datos. Pero ¿qué ocurre con otras soluciones (CRM, DMP, ERP, etc.)?
Christophe Alves: En cuanto a las demás soluciones, el objetivo de la plataforma de datos de clientes (CDP) es eliminar los silos de datos que estas plataformas representan para los equipos de negocio. Como se explicó anteriormente, la CDP busca centralizar todos los datos de los clientes y evitar que los equipos tengan que navegar por múltiples soluciones para obtener una visión completa. Personalmente, si tienes dos cuentas bancarias, cada una te proporcionará, por supuesto, todos los detalles. Sin embargo, si deseas una visión consolidada de tus cuentas, necesitarás poder unificarlas. El mismo principio se aplica a la CDP y a las herramientas de negocio (CRM, DMP, ERP , sistema de punto de venta, etc.) que a tus dos cuentas bancarias.
Así pues, ya se trate de herramientas de gestión de datos (DMP: Plataforma de Gestión de Datos ), herramientas de gestión de relaciones con el cliente (CRM: Gestión de Relaciones con el Cliente), ERP u otros sistemas transaccionales (por ejemplo, sistemas de caja registradora), o incluso herramientas de automatización de marketing o de enrutamiento: si bien estas herramientas constituyen fuentes de datos importantes y satisfacen las necesidades empresariales, no permiten la creación de un perfil unificado y exhaustivo que contenga todos los datos del cliente.
Éste es precisamente el problema de la marca de la que os hablaba, que quiere armonizar su programa de fidelización en tiendas y online.
Esta marca ya cuenta con herramientas comerciales: un sistema de punto de venta para la tienda y una plataforma de comercio electrónico para su sitio web. Estas dos herramientas, como es natural, ya contienen mucha información. El problema es que no contienen toda la información, e intentar adaptarlas para que la contengan implicaría eludir su función prevista.
Básicamente, lo que llevaría muchos meses, se puede hacer en pocos días o semanas con una CDP. Por ejemplo, si mañana necesita modificar su sistema de punto de venta para recuperar comentarios en redes sociales y agregarlos para limitarlos a cinco, sí, un equipo de TI podría hacerlo con un esfuerzo considerable. Ahora, con una CDP, un equipo empresarial podría hacerlo en tan solo unos clics.
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La serie de verano continúa
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