¿Cuáles son las cuestiones reales que están en juego en un CDP?
Desde hace algún tiempo, el mundo del marketing y los datos ha estado hablando de una nueva palabra clave: CDP para Plataforma de datos de clientes.
Pero, como sabemos, dependiendo de las personas o del contexto en el que se utilice, una palabra clave puede ocultar realidades muy diferentes. Este es el caso, por ejemplo, del acrónimo CRM, que se utiliza para describir tanto... gestión de relaciones con clientes en el sentido más amplio que describir una plataforma donde se almacenan datos de clientes y prospectos… Echemos un vistazo al concepto de moda del CDP.
Así que comencemos por definir qué es realmente un CDP…
¿Qué es una CDP (Plataforma de Datos de Clientes)?
La primera definición de CDP fue introducida en 2013 por David Raab, el fundador del Instituto CDP.
Da la siguiente definición:
"Un sistema controlado por un comercializador que crea una base de datos de clientes de múltiples fuentes y la expone a sistemas de ejecución externos.."
David Raab
Una Plataforma de datos del cliente (CDP) es por tanto una plataforma de marketing que agrega datos de clientes de diversas fuentes y permite que estos datos se activen en sistemas externos…
David Raab amplió posteriormente esta definición (en 2019), especificando los principales problemas que rodean estas soluciones. A continuación, se presentan algunos.
¿Cuáles son los principales retos del CDP?
Con un CDP, los especialistas en marketing pueden mostrar informes analíticos detalladoscrear perfiles de usuario, de audiencias, de segmentos y vistas únicas de los clientessino también para mejorar las campañas de publicidad y marketing mediante explotando los datos o por exportar a otros sistemas.
1. Recopilar datos
Un CDP puede recopilar datos de diferentes fuentes en línea y fuera de línea, como sitios web, aplicaciones móviles y sistemas de punto de venta (POS), sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), ERP…), bases de datos o archivos.
Los datos normalmente se recopilan a través de:
- flujos de importación (gestionados por ETL),
- interfaces de programación de aplicaciones (API),
- llamadas a servicios web,
- controladores de eventos (por ejemplo, etiquetas JavaScript y SDK),
- integraciones de servidor a servidor,
- o finalmente, importaciones manuales…
2. Normalizar los datos
En un CDP, los datos se recopilan en forma "bruta" de varias fuentes (en línea o fuera de línea).
Antes de ser recopilados, generalmente mediante herramientas ETL (Extraer, Transformar, Cargar), estos datos generalmente se presentan en los siguientes formatos: formatos diferentes.
Supongamos, por ejemplo, que recibe datos fechados de dos sistemas: uno ubicado en Europa y el otro en Estados Unidos. Por lo tanto, debe tener en cuenta que la fecha no necesariamente corresponde al mismo día siguiente. formato en el que se almacena en la fuente.
Los mismos datos registrados, "03/12/2020", representan:
– 3 de diciembre de 2020 para el sistema europeo,
– 12 de marzo de 2020 para el sistema americano.
Por lo tanto, es importante estandarizarlos para que puedan utilizarse sin riesgo de error.
Por lo tanto, el proceso de normalización ayuda a prevenir errores al estandarizar los datos en un formato común. También elimina redundancias y transforma los datos para garantizar la consistencia.
3. Enriquecer los datos sin procesar
Los datos sin procesar recopilados de diversas fuentes se almacenan en el CDP, pero a veces los equipos de marketing no pueden utilizarlos directamente.
Por ejemplo, si almacena elDirección IP usuarios (con su consentimiento), no podrá activar estos datos sin enriquecerlos. Sin embargo, si puede transformar esta dirección IP en una geolocalización Desde la perspectiva del usuario, podrá utilizar estos datos más fácilmente en una focalización o paneles de control.
De manera similar, cuando se le pide a un consumidor que proporcione su fecha de nacimiento, los datos sin procesar generalmente no se pueden activar directamente (excepto quizás para enviarles un mensaje en su cumpleaños).
Pero si enriqueces estos datos sobre la marcha utilizando un campo calculadoPodrás obtener su edadY así perfilar el contacto en función de esta nueva información. La edad de todos los contactos se puede utilizar para mostrar un panel de control. estructura por edadesY, una mejora adicional, la segmentación por grupos de edad, permitirá ubicar al consumidor en un segmento demográfico. Al dirigirse a su segmento (su intervalo de edad) por fin podrás enviarle comunicaciones personalizadas con ofertas dedicadas a su categoría (joven, adulto, senior…).
Finalmente un AGREGAR le permitirá calcular elmediana edad de sus consumidores y seguir la evolución de esta edad a lo largo del tiempo para saber si su base promedio de clientes está envejeciendo o rejuveneciendo.
Por lo tanto, enriquecer sus datos es una excelente manera de tener una mejor comprensión de sus clientes.
4. Cree una vista única del cliente, una vista del cliente de 360°
Una plataforma de datos de clientes tiene como objetivo recopilar datos dispares de múltiples fuentes y...unificar estos datos en un Vista única del cliente (o RCU), también llamada Vista del cliente de 360 grados° o vista de cliente único.
La dificultad de implementar un sistema de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) suele residir en identificar el mismo contacto en diferentes sistemas mediante uno o más identificadores. Pero eso es precisamente lo que hacen las Plataformas de Datos de Clientes (CDP).
La RCU luego reúne todos los datos del consumidor en un único registro (datos personales, comportamiento de compra, consumo de medios, visitas a la tienda (cuando está conectado), etc.). participación. en las redes sociales, etc.
De esta forma, los equipos de marketing pueden consultar estas opiniones de los clientes en el CDP para comprender mejor a sus consumidores e identificar cómo interactúan con la marca en diferentes plataformas. canaux.
Esta información también puede ponerse a disposición del personal de ventas en tienda a través de interfaces de clientela para informarles sobre las preferencias y hábitos de los clientes. Otros departamentos, como soporte técnico o atención al cliente, también pueden beneficiarse de vistas de 360° específicas para responder mejor a las solicitudes de los consumidores.
5. Segmentar, crear perfiles y audiencias
Cuando los CDP reciben nuevos datos, crean nuevos registros o actualizan perfiles existentes.
Estos perfiles contienen datos individuales del usuario, como los dispositivos que utiliza, su ubicación y su historial de interacción (por ejemplo, páginas visitadas y artículos comprados).
Desde allí, los equipos de marketing pueden segmentar las poblacionesy crear audiencias, que incluyen perfiles con atributos comunes como ubicación y comportamiento.
6. Habilitar audiencias
La activación es a menudo el objetivo final de un CDP, ya que aquí es donde los gerentes de marketing pueden aprovechar los datos recopilados y mejorar el rendimiento de sus actividades de publicidad y marketing.
Hay muchos casos de uso paraactivación de la audienciaSin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing utilizarán las audiencias que crearon en su CDP para:
– enviar mensajes personalizados y oportunos (correos electrónicos, SMS, notificaciones push…),
– mejorar la segmentación de las campañas publicitarias en la Red de Búsqueda,
– ejecutar campañas de retargeting en plataformas de redes sociales,
– mejorar la compra de medios a través de plataformas DSP,
– para personalizar el sitio (recomendaciones de contenidos o productos).
- ...
Algunas CDP no incluyen un módulo de automatización de marketing por defecto, sino que ofrecen enviar datos específicos a plataformas de enrutamiento. A cambio, deben recuperar los feeds de datos para registrar las reacciones de los usuarios (aperturas, clics, comportamiento, compras, etc.).
La activación de la audiencia puede tener lugar en un entorno offline, por ejemplo, en una tienda física, donde a veces resulta difícil identificar personalmente al cliente. Para optimizar esta recopilación de datos, es necesario implementar estrategias que animen a los consumidores a identificarse. Y este es uno de los principales retos de las tarjetas de fidelización.
Por ello, los CDP más avanzados ofrecen de forma nativa módulos de fidelización totalmente integrados en su entorno.
7. Analizar y crear informes
Obviamente, cuando recopilamos datos con fines de marketing, una de las primeras funciones que esperamos de la herramienta es la capacidad de realizar análisisEs decir, producir rapports o tableros de instrumentos que permiten una mejor comprensión y visión general de lo que conforma la base.
Este análisis puede cubrir numerosos criterios y permitir la visualización de informes:
– sociodemográficas (civilidad, edad, ingresos…),
– geográficas (departamentos, regiones, países…),
– transaccionales (cambios en los ingresos, etc.),
– comportamiento y medición del nivel de compromiso,
– fases de viaje del cliente (prospectos, nuevos clientes, clientes habituales y ocasionales…),
– hábitos de consumo,
– actividades relacionales,
- ...
Estos son solo algunos ejemplos. El objetivo de los CDP es que cada marca pueda monitorear sus propios KPI (indicadores clave de rendimiento) en función de su actividad, y no solo los indicadores comunes.
Estos informes son obviamente herramientas poderosas paraApoyo a la toma de decisiones para servicios de marketing que quieran mejorar su rendimiento y aumentar las conversiones.
En un contexto regulatorio relacionado con la protección de datos personales, los CDP también se están volviendo esenciales para departamentos legales permitiendo a los DPO supervisar y ejercer los derechos individuales de cada consumidor (derecho de acceso, supresión, etc.).
Los informes y análisis también son de gran valor para las direcciones generales que pueda guiar y adaptar la estrategia de la empresa.
Estratégicamente, la implementación de un CDP va por tanto más allá del simple interés operativo del departamento de marketing; se convierte también en una herramienta estratégica para la gestión y gobernanza de la empresa.
La etiqueta Real CDP™
Para distinguir las soluciones que se presentan como CDP de aquellas que cumplen especificaciones genuinas, David Raab creó la etiqueta en 2019. CDP real™.
Según su definición, los "verdaderos CDP" son soluciones capaces de:
- para integrar datos de cualquier fuente,
- para capturar todos los detalles de los datos integrados,
- almacenar datos indefinidamente (excepto los datos sujetos a normas de privacidad),
- para crear perfiles unificados de los individuos identificados,
- para compartir los datos con cualquier sistema que pueda necesitarlos.
Estas soluciones Real CDP™ se pueden identificar con la insignia del CDP Institute.
¿Quiénes son los principales actores?
A nivel internacional hay muchos actores.
Entre ellos se encuentran... agencias especializadas en los datos que apoyan a las marcas en la implementación de sus proyectos. Encontramos proveedores de soluciones, entre los que los más conocidos son sin duda BleuVenn, BlueConic, Lytics, Tealium…
Pero incluso David Raab admite que el mercado es muy diferente en Estados Unidos y en Europa.
En Europa, el mercado parece ser más exigente y, con frecuencia, requiere que los editores proporcionen a las marcas una oferta integrada que incluya automatización de marketing, clienteling y herramientas de fidelización…
En Francia, una infografía propuesta por Tribu Martech Enumera los principales editores.
Como era de esperar, encontramos actores establecidos en el mundo de los datos como Eulerian, NP6, Commanders Act o Escala que ya hemos presentado en este blog y que es el primer editor francés en obtener la etiqueta RealCDP™.
Conclusión
Ahí lo tienes, ahora sabes qué es un CDP y cuáles son las implicaciones de dicha herramienta para tu marketing.
Según los últimos estudios del Instituto CDP, la Mercado de CDP está experimentando un fuerte crecimiento, según se informa aumentó un 71% en 2019 y se esperaba que alcanzara los mil millones de dólares en ingresos para finales de año…
Este espectacular crecimiento está impulsado por el entusiasmo de las marcas por comprender mejor a sus consumidores.
Y no solo desde una perspectiva agregada o estadística, como suele ocurrir en los estudios de consumo, sino desde una perspectiva verdaderamente personalizada. Por lo tanto, la idea ya no es simplemente comprender el comportamiento general, el de una generación o un grupo, sino... Conocer a cada consumidor individual y personalmente para poder ofrecerle una respuesta más cualificada y adaptada a sus expectativas.
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